کافیست به یکی از نمایشگاههای الکامپ که در کشور برگزار میشود وارد شوید و یا با کمی جست و جو در شهر با خیل عظیمی از کسب و کارهایی که به اصطلاح “استارت آپ” هستند و چند جوان با سرمایه اندک شروع کرده اند برخورد نمایید. جوان هایی که به امید آینده ای روشن کسب و کار نوپا خود را به راه انداخته اند و 2سال آینده خود را در حالی تصور میکنند که به عنوان یکی از کسب و کارهای بزرگ کشور شناخته شده اند و همه از فعالیت آنها یاد میکنند و خبرنگاران برای مصاحبه با آنها دائماً در حال تماس هستند و آنها نیز در مورد سختی هایی که در این مسیر کشیده اند و دلایل و عوامل موفقیتشان صحبت میکنند. آینده خود را در ساختمانی در نظر میگیرند که تعدادی جوان شاد و سرحال در محیطی ایده آل که آنها ترتیب داده اند مشغول کار و همفکری بر روی برنامه های شرکت هستند و یکی از شرکت های نمونه از نظر مدیریت نیز هستند. اما غافل از آنکه به گفته تام هوگان، یکی از نویسندگان کتاب «راهنمای راه اندازی استارت‌آپ های موفق» و از بنیانگذارانCrowded Ocean استارت آپ ها به شکست منجر میشوند، که مطمئناً با توجه به شرایط کشورمان این آمار شکست در ایران بسیار بیشتر خواهد بود. طبق گزارش نشریه Fortune “دلیل اصلی” شکست استارتاپ‌ها این است که “محصولی می‌سازند که هیچ‌کس آن را نمی‌خواهد!” که این موضوع 46از عوامل شکست استارت آپ ها را شامل میشود.
وقتی با چند گروه از این جوانان صحبت نمایید همگی از طرح و ایده خود با دنیایی از آرزوها و “تمایز” بالای محصولشان برای بازار صحبت مینمایند. کافیست از آنهایی سوالهایی در خصوص تحقیقات بازاریابی، بررسی حجم بازار، نیازهای پنهان و آشکار مشتریان، رقبا و … بپرسید تا با جوابهایی مواجه شوید که حس دوگانه تاسف و دلسوزی وجودتان را فرا میگیرد. جوابها به دو دسته تقسیم میشوند: دسته اول گروه هایی که عنوان مینمایند وقتی برای این موارد ندارند و همه تمرکزشان بر روی تقویت یا ایجاد تمایز است و مطمئن هستند با این تمایزها در طرح و برنامهای که دارند از این موارد (تحقیقات، طرح بازاریابی و …) بی نیاز هستند. دسته دوم گروه هایی که با اغراق بسیار زیاد در خصوص تحقیقات چند ماهه و حتی چند ساله که هیچگاه انجام نشده صحبت می نمایند که این استارت آپ از این تحقیقات منبعث شده است. این مسائل همگی یک سوال را در ذهنتان ایجاد میکند که چرا تا این حد همگی توهم تمایز دارند؟؟!!! برای روشن شدن موضوع به بهتر است نگاهی به بخشی از کتاب”تمايز يا مرگ” نوشته جک‌تروت و استواريوکين گردد که در جهت ايجاد تمايز يا موقعيت‌يابي براي يک برند و محصول به گونه‌اي که موثر واقع شود، 8 ايده تعيين مي‌کنند. که بايد يک يا چند مورد زير را انجام داد:
1-اولين بودن
2- صاحب يک مشخصه بودن
3-شماره يک بودن
4-صاحب ميراث بودن
5-در يک ويژگي خاص متخصص بودن
6-ارجحيت داشتن
7-صاحب قابليتي منحصر به فرد بودن
8-آخرين بودن
یا به گفته کاتلر باید یک یا چند حالت از شرایط زیر را داشته باشد:
تمايزات فيزيکي:(شکل ظاهري، عملکرد، سازگاري، دوام، قابليت اعتماد، طرح، سبک و بسته بندي).
تمايزات مربوط به قابليت دسترسي: (دسترسي از طريق فروشگاه‌ها يا سفارش از طريق تلفن، پست، فاکس واينترنت).
تمايزات مربوط به خدمات:( تحويل، نصب، آموزش، مشاوره، نگهداري و تعمير).
تمايزات مربوط به قيمت:(قيمت بسيار بالا، قيمت بالا، قيمت متوسط، قيمت پايين و قيمت بسيار پايين)
تمايزات مربوط به تصوير ذهني:(نمادها، جو، رويدادها و رسانه ها).
نکته ای که همواره نه تنها استارت آپ ها بلکه برخی از شرکت های بزرگ نیز فراموش میکنند این است که به این موضوع توجه نمینمایند که این تمایزها باید از دید مشتریان باشد و نه از دید خود تولید کنندکان ایده. به عنوان مثال در حال حاضر تب استارت آپ های تاکسی آنلاین به شدت داغ شده است و وقتی با تولیدکنندگان آنها صحبت میشود از تمایزهای خود با اسنپ صحبت میکنند، تمایزهایی مانند سرعت بیشتر نرم افزار، ظاهر زیباتر و رابط کاربری بهتر. حال سوالی که مطرح میشود این است که آیا حتی در صورت وجود این موارد، این تمایزها در حدی هست که کاربر از تاکسی آنلاین آنها استفاده نماید؟ مطمئناً پاسخ منفی است و باید تمایز از دید مشتری بررسی میشد.
در حال حاضر نیز تب استارت آپ های مرتبط با صنعت ساختمان و املاک به شدت داغ شده است، طرحهایی که همه این افراد عنوان میکنند با دیوار و شیپور مقابله خواهند کرد، چرا که آنها تمایزهایی از قبیل جست و جو بهتر املاک، فیلدهای بیشتر برای املاک و … دارند!!!!!
مشخص است با توجه به مطالب عنوان شده صاحبین این کسب و کارهای نوپا با دیدی بهتر و تحقیقات بیشتر وارد بازار شوند تا اسیر “توهم تمایز” نشوند.
